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农产品怎样巧借事件营销
發佈人:管理者發佈時間:2016-08-04


事件营销是通过制造新闻事件来推广产品、创造品牌效应,作为一种常见的营销推广手段,如今也被运用于农产品的推销当中。互联网的发展,为事件营销提供了更为便利的条件,这两年比较火的“潘大米”“褚橙”等品牌,就是通过事件营销,成功提高知名度进而实现价格和销量的飙升的。

“潘大米”,是因中国知名地产商潘石屹被授予“响水村荣誉村民”称号而迅速被带火的农产品互联网品牌;之前,同因潘石屹代言的天水花牛苹果,经过名人效应,实现了从平均1斤只有1.7元左右,转为12个一盒、每盒118元的高档水果的转变。事件营销,不仅仅是提高了农产品的价格,也实现了品牌知名度的提升和品牌溢价。

什么是事件营销?

事件营销即通过策划、组织和利用具有新闻价值、社会影响以及名人效应的人物或事件,吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注,以求提高企业或产品的知名度、美誉度,树立良好品牌形象,并最终促成产品或服务的销售的手段和方式。因此,事件营销能否成功,取决于被借之人的影响力、知名度、社会事件的粘连度。

事件营销“三借助”

1、借助名人效应 与名人合作共推产品与品牌

名人效应是指利用名人的影响力来,达成的引人注意、强化事物、扩大影响的效应。

在选择名人时,应选择在自己所从事的领域具有一定权威性的名人,他们的选择和言论对于大众具有一定的导向性,容易为消费者信赖。消费者更倾向于接受专家、行业精英们所推荐的产品。比如褚橙——褚时健的橙子,柳桃——柳成志的桃子,潘苹果——潘石屹的苹果等。

除了借助现有的名人之外,还可以借助古人与该产品的故事来进行品牌提炼;或者通过自己的包装和策划,以自己的名字来形成自己独有的互联网品牌。目前,在新农人市场上有很多这样的产品与自由品牌,比如土豆姐、柚子哥、蟹老师、李金柚等,都是以自己的身份或者特长而形成名人效应的产品与品牌。

2、借助地名提升品牌

借助地名来提升农产品品牌的大多是区域性农产品,这些农产品可能传承几百年,但也有因传播渠道或者创始人的内敛导致知名度一直得不到传播的,比如酉阳青蒿、滨海白首乌、万年贡米。

3、借助热点事件提升品牌

比如今年的“徐闻菠萝滞销事件”,尽管菠萝大家都经常吃,但知道徐闻菠萝这个品牌的恐怕寥寥无几。“徐闻菠萝”被全国人知晓,恰恰是因为滞销事件。这种迫不得已的走红,也让我们明白,借助社会热点事件,真的可以让农产品成为“网红”。

事件营销操作得当的话就能让农产品一夜爆红,但如果操作不当,也会让品牌商很被动。因此,事件营销是一把双刃剑。

事件营销五原则

1. 得到授权:所有的农产品要得到对方的许可或者授权。

2. 经得起推敲:借助事件营销来提升产品或者品牌,一定要经得起公众或媒体的推敲,而不是无中生有。必须有数据、有事实、有关联。

3. 四两拨千斤:要借助更少的资源和钱,快速把这款产品或者品牌做起来。要做到四两拨千斤的效果,就必须要寻找到粘连性强的人或事件为先决条件、否则投入与产出会得不偿失。

4. 要有延续性:事件营销一定要坚持延续性的原则。认知、疑问、探究、认证这是公众对事件营销了解的过程。不断地推出与产品或品牌有关的事件,让公众能快速参与到产品或者品牌建设与推广中。

5. 恪守伦理道德:农产品不等同于其他产品,一定要在伦理道德之内进行策划与包装,而不是无厘头、无节操的炒作。

事件营销四步走

第一步:如何寻找点

不管是找人还是找事件都必须要从产品本身出发,借力点与产品的点必须要强粘连、强互动。操盘者需要与借力点多沟通、多调研、多评估,并不断地进行推演,找出产品点与借力点的核爆会有多大。

1. 原点打造:就是根据产品本身来塑造产品的品牌,把借力点当作一个烘托或支撑来提升品牌的知名度。

2. 品牌再造:品牌再造,就是没有品牌的产品或者品牌比较弱的产品,通过裂变成新的互联网品牌或者新品牌,这是目前很多农产品品牌打造的常用手法。“褚橙”“柳桃”“潘苹果”“潘大米”等都是通过品牌再造的手段来塑造新的品牌名,以便新媒体、新环境下的传播与推广。

第二步:如何发布点

农产品的点与借力点都找到之后,我们就要通过什么途径来发布这个点,让更多的人了解这件事情。

1. 召开新闻发布会:通过新闻发布会的形式,邀请媒体参加,通过媒体的渠道来推广新品牌。

2. 让名人发声:利用名人效应,通过他们来发声,推广产品。曾经的“褚橙”在问世之前,因为潘石屹的在微博上发布一条简短的微博,而让“褚时健种橙子”瞬间让众人知晓。

第三步:如何引爆点

品牌核心点不能放弃,之后通过核心点引爆出其他的新话题、新讨论。这一阶段也是媒体或公众最关注的阶段。媒体会探求品牌的故事、品牌的社会价值、商业价值。

1. 与用户、公众、媒体形成互动。把品牌更多的点展示给大家,让大家读懂品牌、了解品牌。

2. 不断放大品牌的点。把已确定的点不断放大,引起公众的讨论、探究、评论。围绕着策划的核心的点找公众共鸣的点、解决用户的痛点。

3. 引导价值回归。与其单纯的宣传品牌,不如宣传品牌背后的故事。应善于引导公众或媒体正确的思考和讨论,让探讨能回到品牌给社会和商业价值上,并提出积极意义。人性是品牌的回归的焦点,品牌的人格化、人性化就是引导品牌回归的正确之选。

“褚橙”恰恰就是利用这一点,消费者关注的不是一个橙子,而是这个橙子背后的故事,永不放弃的精神、对品质追求的精神。

第四步:如何丰满点

满足公众和媒体对产品、品牌的好奇心,让他们来体验优质产品和品牌服务。

要做好产品与品牌的体验,丰满产品、品牌、服务等一系列的体验。在产品的外形包装和设计上要符合品牌的特性、符合用户的需求。便捷、人性、共鸣的设计理念让用户体验产品与品牌。供应链是农产品营销的核心。经过操盘后,能让用户得到产品和服务。

对品牌而言,好的用户体验有利于让用户二次购买,帮忙宣传和传播。

值得注意的是,事件营销不能把差的产品变成好产品,而“引起公众的关注,让农产品品牌传的更远,找到与我们的同类”才是事件营销的出发点。因此在做事件营销时,一定要能够保证产品质量、做出独特的产品。同时,营销有可能会导致断货,因此,在做营销之前,操盘者需要有充足的产品来供应给用户。






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